Comment utiliser le trafic entrant pour générer des pistes de vente   

Par Lindsay Kolowich Cox, Hubspot 

Une piste de vente est un client potentiel. Il s’agit d’une personne qui manifeste, d’une manière quelconque, un intérêt pour les produits ou services d’une entreprise.

En règle générale, un client potentiel découvre une entreprise ou un organisme dirigé par une femme après avoir établi la communication, en soumettant ses renseignements personnels dans le cadre d’une offre, d’un abonnement ou d’un essai gratuit, plutôt qu’à la suite d’un appel de démarchage d’une personne ayant acheté ses coordonnées.

Par exemple, si vous répondez à un sondage en ligne sur l’entretien de votre voiture, l’entreprise ayant créé le sondage vous envoie un courriel quelques jours plus tard vous expliquant comment elle peut vous aider avec l’entretien de votre voiture. Ce processus est beaucoup moins intrusif que si vous receviez un appel inattendu d’une entreprise vous proposant des services d’entretien de votre automobile, sans même savoir si cela vous intéresse. Voilà ce qu’est une piste de vente.

D’un point de vue commercial, les renseignements que l’entreprise a tirés de vos réponses au sondage lui ont permis d’adapter cette première communication à vos besoins, tout en lui évitant de perdre du temps à appeler des gens qui n’ont aucun intérêt pour les services automobiles.

Les pistes de vente font partie du cycle de vie plus large des consommateurs qui font la transition de client potentiel à client réel. Les pistes de vente ne sont pas toutes égales et peuvent être réparties en catégories en fonction de la manière dont elles ont été obtenues et de leur situation dans le cycle de vie.

La création d’une piste de vente fait référence au processus visant à attirer et à transformer des étrangers en clients potentiels ayant manifesté un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Une demande d’emploi, un billet de blogue, un coupon, un événement et du contenu en ligne sont quelques exemples d’outils de création de pistes qui peuvent être utilisés pour attirer des clients potentiels et les mener à profiter de vos offres. (Découvrez d’autres stratégies.)

En somme, vous devez trouver un moyen unique d’attirer les gens vers votre entreprise. Vous devez leur proposer des offres suffisamment alléchantes pour qu’ils s’intéressent davantage à votre entreprise et cherchent à en savoir plus sur vous. C’est précisément ce qu’est la création de pistes de vente :
Une façon de suffisamment susciter l’enthousiasme d’un client potentiel pour qu’il en vienne à acheter vos produits ou services.

Lorsqu’un étranger amorce une relation en démontrant un intérêt intrinsèque pour votre entreprise, la transition vers le statut de client est beaucoup plus naturelle.

La création de pistes de vente est la deuxième étape de la méthodologie du marketing entrant. Après avoir attiré l’attention de visiteurs, vous les transformez en pistes pour votre équipe de vente (c’est-à-dire en clients potentiels qualifiés pour la vente).

Comme vous pouvez le voir dans le diagramme ci-dessous, la création de pistes de vente est un élément essentiel du parcours d’un client satisfait.

Pour commencer, un visiteur découvre votre entreprise par l’intermédiaire de vos canaux de marketing (site web, blogue, réseaux sociaux, etc.).

1. Ce visiteur clique sur votre appel à l’action, une image, un bouton ou un message qui l’invite prendre à une action quelconque.
2. Cet appel à l’action redirige le visiteur vers une page Web d’accueil, conçue pour obtenir des renseignements sur la personne en échange d’une offre.  
   Nota : L’offre est un contenu ou un article de valeur qui est « offert » à la page d’accueil, comme un livre numérique, un cours ou un modèle. Elle doit avoir une valeur perçue suffisante pour inciter le visiteur à fournir ses renseignements personnels afin de l’obtenir.
3. Une fois sur la page d’accueil, le visiteur remplit un formulaire afin de profiter de l’offre. (Les formulaires sont habituellement hébergés sur les pages d’accueil, bien qu’ils puissent se trouver n’importe où sur votre site.) Voila ! Vous avez une nouvelle piste de vente. Il ne vous reste plus qu’à appliquer les meilleures pratiques en matière d’acquisition des pistes de vente.

Vous voyez la suite logique entre chacune des étapes ? Pour résumer : 

Le visiteur clique sur un appel à l’action, qui le mène à une page d’accueil où il remplit un formulaire pour profiter d’une offre. Il devient alors une piste de vente. Consultez l’outil gratuit de création de pistes de vente de HubSpot. Il vous aidera à créer des formulaires d’acquisition des pistes sur votre site web. Rien de plus facile.

Comme nous l’avons mentionné dans le premier article sur la création de pistes de ventes, une piste de vente est une personne qui manifeste un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Voyons maintenant comment se manifeste cet intérêt.

En somme, la collecte de renseignements génère une piste de vente. Celle-ci peut être le résultat d’une recherche d’emploi, d’un client potentiel souhaitant obtenir un coupon ou d’une personne qui remplit un formulaire pour accéder à un contenu particulier.

Chacun des exemples ci-dessous illustre la quantité de renseignements obtenus qui peut être utilisée pour qualifier une piste de vente.

1. Demande d’emploi : Une personne qui remplit un formulaire de demande d’emploi consent à partager une bonne quantité de renseignements personnels, car elle espère obtenir un emploi. En remplissant la demande d’emploi, cette personne démontre un réel intérêt ; il s’agit d’une piste en bonne et due forme… pour l’équipe de recrutement et non pour les équipes de marketing ou de vente.
   
2. Coupon : Contrairement à la demande d’emploi, vous disposez de peu de renseignements sur la personne qui consulte votre site par hasard pour obtenir un coupon. En revanche, si la valeur du coupon l’intéresse suffisamment, elle pourrait accepter de partager son nom et son adresse courriel afin d’en profiter. Il s’agit là de bien peu d’information, mais c’est assez pour que vous puissiez déterminer que cette personne s’intéresse à votre entreprise.
   
3. Contenu : Si le téléchargement d’un coupon indique qu’une personne s’intéresse à votre produit ou service, ce n’est pas le cas du contenu (comme un livre numérique ou un webinaire). Par conséquent, pour bien comprendre la nature de l’intérêt d’une personne pour votre entreprise, vous devrez obtenir un peu plus de renseignements et déterminer si son profil fait d’elle un client potentiel.

• Nom complet : Le principal renseignement dont vous avez besoin pour personnaliser vos communications avec chaque client potentiel.
• Courriel : L’adresse courriel vous permettra d’entrer en contact avec le client potentiel et vous pourrez l’utiliser comme identifiant unique.
• Entreprise : Ce renseignement vous permettra de déterminer dans quel secteur d’activité et dans quelle entreprise la personne travaille et, surtout, comment votre produit ou service peut lui être utile (principalement dans le cas du commerce interentreprises).
• Rôle : Comprendre le rôle d’une personne vous aidera à déterminer le meilleur moyen d’entrer en contact avec elle.
• Pays : Selon le produit ou le service que vous offrez, les renseignements sur l’emplacement d’un client potentiel vous permettront de fragmenter vos contacts par région et par fuseau horaire afin de mieux qualifier vos pistes de vente. 
• Province : Pour qualifier davantage vos pistes de vente, le fait de savoir dans quelle province ou territoire se situent vos clients potentiels sera très utile.

Essayez l’outil de création de pistes de vente offert gratuitement par HubSpot. Utilisez-le pour ajouter des actifs de conversion simple à votre site web (ou pour peaufiner vos formulaires existants) afin d’obtenir de plus amples renseignements sur vos visiteurs. Vous serez alors en mesure de déterminer quel contenu les convainc de devenir de vrais clients.