Par Rosa Campagna et Viktor Kis de Vigorate Digital Solutions
Combien de courriels traînent sans que vous ne les ayez ouverts? D’après une étude menée par Litmus, les Canadiens, à leur plus haut niveau d’engagement, ouvrent environ 9 % des courriels qu’ils reçoivent. Cela veut dire qu’un nombre ahurissant de courriels sont ignorés ou supprimés avant 10 h.
Alors que les marques se démènent pour attirer l’attention des propriétaires de boîtes de courriel, vos courriels doivent se démarquer et demeurer pertinents aux yeux de vos clients. Mais comment mettre en place une stratégie efficace et évaluer la réussite d’une campagne de marketing par courriel de votre entreprise? Voici cinq mesures à suivre pour mettre en place et optimiser votre programme de marketing par courriel.
1. Déterminez la proposition de valeur de votre programme de marketing par courriel
Chaque interaction de vos clients avec votre marque représente une occasion pour vous de renforcer vos liens avec eux. Le courriel est l’outil idéal pour tisser des liens avec vos clients, qui peuvent choisir le moment et les circonstances où ils prendront connaissance de vos messages et décider de la manière dont ils interagiront avec vous.
Les courriels qui interpellent leurs lecteurs proposent du contenu pertinent et original. En traçant les grandes lignes de votre programme, réfléchissez à l’offre que vous voulez proposer et comment vos communications peuvent être des vecteurs de valeur réciproques. Peu importe le secteur dans lequel vous exercez vos activités, votre priorité devrait être de définir votre proposition de valeur.
Posez-vous les questions suivantes :
- Que pouvez-vous offrir aux abonnés de votre chaîne de courriels afin de les encourager à consulter vos messages?
- Votre proposition de valeur est-elle claire? Vos messages soulignent-ils de manière manifeste les avantages que votre entreprise propose? Vous permettent-ils de vous distinguer des communications de la concurrence?
- Comment pouvez-vous créer du contenu original qui reflète les visées et les valeurs de votre marque?
Conseil d’expert : Réfléchissez à des moyens à prendre pour vous assurer que vos abonnés liront votre prochain courriel. Peut-être que vous avez une promotion extraordinaire en ce moment, mais comment attirez-vous l’attention de vos abonnés la semaine prochaine? Exemple de proposition de valeur : Gardez le contact avec notre marque de nourriture pour animaux de compagnie pour obtenir des conseils de nos experts animaliers, de nouvelles recettes, des offres exclusives et des nouvelles excitantes. De plus, nous vous enverrons un cadeau à la date de naissance (ou d’adoption) de votre compagnon!
La proposition de valeur de Shopify est distincte et claire : « À vos côtés, quel que soit votre projet ». Inspirez-vous d’une telle approche en concevant votre programme de marketing par courriel!
2. Relevez des occasions d’obtenir des adresses courriel
L’obtention de tels renseignements est cruciale surtout à vos débuts. Si vous partez de rien, profitez du moindre contact avec vos clients pour tenter d’obtenir leur adresse courriel. Avez-vous une section sur votre site où les visiteurs peuvent s’abonner à votre chaîne de courriels? Dans les colis que vous envoyez à vos clients, pourriez-vous placer une note proposant un rabais de 10 % à vos clients s’ils s’abonnent à votre chaîne de courriels? En outre, même si elles peuvent parfois déranger l’expérience de navigation, les fenêtres contextuelles sur votre site web, quand elles sont bien dosées, représentent le moyen le plus efficace d’attirer de nouveaux abonnés. Après avoir passé un certain temps (un mois, un trimestre) à attirer de nouveaux abonnés, prenez un moment de recul pour évaluer vos ressources. Tentez de mesurer le degré d’engagement de vos abonnés à votre contenu. Avez-vous réussi à attirer 1000 abonnés sur LinkedIn avant de perdre 80 % de ces abonnés en une semaine? Si tel est le cas, peut-être feriez-vous mieux d’allouer votre budget de marketing à d’autres initiatives.
3. Apprenez à connaître vos abonnés
La segmentation et la personnalisation vous aideront à améliorer votre programme de courriel. Si l’envoi d’un bulletin mensuel à tous vos abonnés est un bon début, un meilleur profilage de vos abonnés vous permettra de mieux cibler votre clientèle et d’adapter vos messages aux divers profils de vos clients (par exemple, en proposant une escapade de trois jours aux aventuriers ou un week-end au spa aux gens en quête de détente) et de à stimuler l’engagement de vos abonnés. Vous pouvez y parvenir en trois étapes simples :
- Dressez la liste de 7 à 8 renseignements à propos de vos clients qui vous permettraient de mieux les rejoindre.
- Rédigez les questions qui vous permettraient d’obtenir ces renseignements. Donnez l’occasion à vos abonnés de parler un peu d’eux-mêmes à l’aide d’un formulaire d’abonnement, d’un sondage ou des options de gestion de leurs préférences, puis adaptez votre contenu, vos produits et les thèmes de vos communications à leurs intérêts. Assurez-vous d’offrir à vos clients une valeur équivalente à la valeur des renseignements qu’ils vous fournissent (par exemple en leur offrant une longue analyse téléchargeable en échange de 6 à 8 renseignements clés ou un rabais de 10 % en échange de 2 à 3 renseignements clés).
- Associez chaque point de donnée à la meilleure plateforme et votre base de données sur vos clients s’améliorera chaque jour.
De cette manière, vos envois seront mieux ciblés et plus pertinents. Vous aurez ainsi des renseignements plus précis et à jour sur vos abonnés, et vous gagnerez la confiance de votre auditoire.
4. Rédigez vos courriels : Trouvez la formule gagnante.
Nous vous recommandons d’articuler les messages de votre entreprise autour de points de conversion. Dans un courriel, chacun des éléments suivants peut encourager vos abonnés à faire affaire avec vous :
- Objet – Le sujet de votre message, qui devrait contenir de 45 à 60 caractères. Personnalisez-le au moyen du nom de vos clients et soyez spécifique.
- En-tête – Le slogan de votre message, qui devrait vous servir à fournir plus d’information.
- Image d’en-tête – Cet élément visuel capte l’attention du lecteur avant même qu’il ait commencé à lire. L’image d’en-tête devrait être porteuse de valeur, du moins sur le plan de l’esthétisme, et être attirante sans toutefois trop distraire du reste du contenu du courriel.
- Texte – La rédaction d’un texte parfait est un exercice ardu. Veillez à ce que le corps de votre texte suive l’énoncé de l’objet de votre courriel. Personnalisez votre texte et faites appel à la rareté, à des preuves de spécialistes, à la curiosité, à la preuve sociale, au sentiment d’urgence et au sens de la découverte pour capter l’intérêt de vos abonnés.
- Appel à l’action – Cela correspond à la formulation menant à la prise d’une action ou d’une position. L’appel à l’action devrait dicter le ton général de votre texte et ne pas seulement se résumer à un « Apprenez-en plus » à la fin de votre communication. Par exemple, si vous souhaitez encourager vos clients à déposer des fonds dans leur compte de placement, la formule de votre appel à l’action pourrait être « Faites croître votre épargne dès maintenant ».
Conseil d’expert : Testez l’ensemble de ces éléments et déterminez ce qui plaît ou déplaît à vos abonnés pour relever des occasions d’amélioration.
5. Les statistiques, ça compte
Sans données mesurables, l’évaluation de la réussite de vos campagnes est vouée à l’échec. Si vous ne faites pas le suivi de vos initiatives de marketing, personne ne le fera à votre place. Il est essentiel de mesurer le succès de vos campagnes par courriel en consignant les principaux indicateurs de performance et autres paramètres clés.
Le graphique ci-après, préparé par Salesforce, présente les données que vous devriez consigner et les raisons pour lesquelles ces données sont importantes.
Enfin, comme dans tout, le marketing par courriel s’améliore avec l’expérience et la pratique. Misez sur la progression plutôt que sur la perfection, établissez des objectifs clairs pour vos campagnes de marketing par courriel et, surtout, servez-vous de ces cinq étapes pour rehausser l’expérience générale de vos clients à la lecture des communications en lien avec votre entreprise.
