La segmentation de la clientèle consiste à regrouper certains clients en fonction de caractéristiques semblables. Au sein de chaque segment, les clients peuvent avoir en commun des comportements d’achat, des besoins, des critères démographiques, des goûts ou d’autres caractéristiques.
Voici quelques exemples de segments de clientèle :
- Si vous exploitez un commerce d'entretien de piscines, vos clients pourraient être regroupés en fonction du type de piscine qu’ils possèdent. À titre d’exemple, votre clientèle peut compter des particuliers, des écoles dotées d'une piscine, des édifices résidentiels et des clubs sportifs. Voilà différents segments de clientèle.
- Si vous êtes un disc-jockey, les mariages, les boîtes de nuit et les événements grand public sont vos trois segments de clientèle.
- Si vous cultivez et vendez des légumes ou des plantes, les entreprises d'aménagement paysager et les jardiniers amateurs pourraient constituer vos deux segments de clientèle.
L’important pour vous, en tant que propriétaire d’entreprise, est de réussir à segmenter votre clientèle de la façon la plus avantageuse possible pour votre entreprise.
L’identification de votre clientèle cible
À partir de vos segments de clientèle, déterminez votre clientèle cible, c’est-à-dire les clients sur lesquels votre entreprise concentrera ses efforts, et les caractéristiques qui les définissent.
Posez-vous les questions suivantes :
- Qu'est-ce qui est le plus important pour ces clients qui achètent vos produits ou services? Est-ce le prix, la qualité, la commodité ou le service?
- À quelle fréquence ces gens achètent-ils vos produits ou services? Et comment préfèrent-ils faire leurs achats? En personne, en ligne ou par téléphone?
- Comment ces clients comblent-ils leurs besoins pour vos produits ou services en ce moment?
- Qu’avez-vous à leur offrir pour les convaincre de vous choisir plutôt que vos concurrents?
Les facteurs à considérer pour bien choisir votre clientèle cible
Si votre produit s'adresse aux particuliers, évaluez votre clientèle cible en fonction de caractéristiques comme l'âge, le sexe, le niveau de revenu, la culture et le mode de vie. Si vous fournissez d'autres entreprises, prenez en compte la taille des entreprises et les personnes responsables des décisions d’achat au sein de celles-ci.
Pour une entreprise en démarrage, il est particulièrement important de bien choisir sa clientèle cible. À titre d’exemple, si votre principal concurrent se démarque par ses bas prix, il vaut peut-être mieux éviter de cibler une clientèle dont les décisions d’achat sont principalement influencées par le prix.
Si votre entreprise est déjà bien établie, demandez à vos clients :
- ce qui compte pour eux;
- sur quoi ils basent leurs décisions;
- pourquoi ils vous préfèrent à vos concurrents.
Déterminez aussi si votre clientèle a changé au fil du temps et pour quelles raisons, le cas échéant. Par exemple, si vous constatez que vous n'attirez plus de nouveaux clients ou que vos affaires reposent sur un ou deux comptes clients, vous devrez peut-être prendre des mesures correctives.
Misez sur les forces et l'avantage concurrentiel de votre entreprise. Votre clientèle cible devrait être celle à qui vous pourrez donner entière satisfaction.
La segmentation d’une nouvelle clientèle
Vous avez peut-être déjà une clientèle régulière, répartie en segments, qui constitue une base solide pour la croissance de votre entreprise. Mais comment vous y prendrez-vous pour trouver de nouveaux clients et les regrouper en segments?
Il est important de déterminer s’il y a un marché pour vos biens ou services au sein d’un nouveau groupe (ou segment) de clientèle. Si vous étendez vos activités à un nouveau type de clientèle, vous devez clairement identifier celle-ci.
Tâchez de vous faire une image représentative du client type que vous visez. Les personnes qui composent ce nouveau segment peuvent avoir des besoins, des objectifs, des opinions et des valeurs qui leur sont propres. Ainsi, ils peuvent réagir différemment aux méthodes de mise en marché que vous utilisez.
À titre d’exemple, votre nouveau segment de clientèle cible peut être constitué d’hommes d’âge mûr qui :
- sont retraités et vivent en région rurale;
- ont beaucoup de temps libre et un bon revenu disponible.
Il est donc essentiel de bien orienter vos messages et de résister à la tentation de vous adresser de la même façon à l’ensemble de votre clientèle.
